АнлимСити от Билайн

Описание проекта

Организатор
Агентство Journey
Названиe проекта
АнлимСити от Билайн
Компания-заказчик проекта
Билайн
Сфера деятельности заказчика
Телеком
Бюджет проекта
> 50 000 000
Цели проекта
Рассказать о выгодном предложении тарифного плана "Анлим", сформировать положительное восприятие бренда на эмоциональном уровне.
Основные задачи проекта согласно брифу заказчика
Разработать креативную концепцию интеграции, запустить и реализовать комплексную кампанию. Предложить активации внутри Big Idea, которые позволят пользователю легко и продуктивно взаимодействовать с брендом online и offline, до, во время и после фестивалей.
Целевая аудитория
Существующие и потенциальные клиенты компании "Билайн" по всей России.
Количество участников/гостей
237 844 - offline; 305 051 - online; 22 362 - количество жителей Анлим-Сити.
Креативная концепция
Внутри концепции мы использовали digital-каналы и event-возможности для взаимодействия с настоящей и будущей аудиториями и объединили их в одно продолжительное приключение.

АнлимСити — это метафора суперсовременного города, в котором каждый житель формирует свой образ жизни и учится использовать возможности безлимитного мобильного интернета по максимуму.

В online участники открывали новые участки карты, знакомились с сервисами и уникальными партнерскими предложениями экосистемы Билайн и зарабатывали внутреннюю валюту — Бикоины. Их можно было обменять на призы от партнеров, потратить на дополнительные возможности для прохождения игры.

Бренд-зона Билайна на фестивалях и онлайн-платформа тесно связаны. В случае, если участники узнавали о виртуальном мире офлайн, они в том числе проходили задания геймефицированной онлайн-платформы.

На фестивалях АнлимСити видоизменялся от города к городу, рос и усложнялся в зависимости от масштабов фестивалей, становясь все более иммерсивным. С каждым разом гостей ожидали разные задания, менялось их наполнение и внешний облик города. Добавлялись арт-объекты и новые зоны, в сюжет вводились новые персонажи, с которыми участники вступали в непосредственный контакт.

Эта адаптивность позволила нам не только создавать уникальный экспириенс от посещения фестиваля, но и оптимизировать масштаб, необходимый для глубокого вовлечения гостей в бренд коммуникацию на 8 фестивалях в 6 городах России.
Инновационные технические решения
Главная особенность активации — Phygital-подход, который помог запустить фестивальную бренд-коммуникацию задолго до начала самих фестивалей и сохранить вовлечение аудитории даже, когда они (фестивали) подходили к концу. Тем самым мы продлили коммуникацию с аудиторией на несколько месяцев (с июня по сентябрь).

Геймифицированная платформа объединяет действия участников в цифровой среде на сайте и в офлайне на фестивалях с помощью общего сюжета, дополнительных игровых механик, BTL-активаций, иммерсивных и спортивных перформансов, внутриигровой валюты и призового фонда.
Количество подрядчиков (у заказчика)
3
Является ли ваша компания основным исполнителем проекта
Да
Количество субподрядчиков (у исполнителя проекта)
51

Результаты проекта

Результаты проекта согласно целям и задачам
- Фестивали способствовали росту уровня осведомленности о ТП "Анлим", по прошествии фестивалей более трети аудитории узнали о тарифном плане от Билайн, 8% из которых планируют перейти на него;
- Билайн подтвердил основные бренд-показатели — впечатление стильного и оптимистичного бренда для ярких и энергичных людей;
- По итогам фестивалей отношение большинства посетителей к Билайн улучшилось, показатель NPS Билайн вырос (среди тех, кто посещал и не посетил АнлимСити на 26 пунктов, а отношение к Билайн улучшилось на 22 пункта);
- Площадки Билайн были хорошо заметны посетителям фестиваля, 83% гостей заметили АнлимСити, несмотря на то, что только треть аудитории приняли участие в активностях от оператора;
- Посетителям понравились активности, в которых они участвовали, в результате чего запоминаемость площадок Билайн через месяц выросла по сравнению с замером на фестивале (в т.ч. за счет участия аудитории в активностях после опроса на фестивале).
Форс-мажоры/трудности, с которыми пришлось столкнуться во время подготовки/реализации проекта
Изменчивость погодных условий, под которые АлимСити быстро адаптировался. К примеру, предлагал гостям лимонад в жару.
Фишка проекта
Каждый игрок-абонент имел дополнительные привилегии за взаимодействие с онлайн-платформой. Инструменты SM, креатив и механика розыгрыша билетов на крупные фестивали России увеличили интерес к АнлимСити, PR-охват в СМИ и в социальных сетях участников игры.
Оценка проекта заказчиком
"В 2019 году Билайн поддержал 8 летних фестивалей в 6 городах России, 4 из которых прошли в Москве и Санкт-Петербурге, по охвату летние мероприятия не добрали порядка 9% до прогнозируемых KPI организаторами и нами. Тем не менее мы довольны результатом, ведь совместно с агентствами смогли выстроить эффективное роуд-шоу. Максимизировать охват не только на самих фестивалях, но и в digital-каналах, и реально предложить тот самый уникальный опыт в рамках геймифицированного phygital-проекта".
Оксана Трофимова, руководитель департамента по интегрированным коммуникациям.

Достигнутые числовые показатели (релевантные для проекта)

Media outreach (прогноз/KPI)
150 000 000
Media outreach (результат)
221 985 193
Media value (результат)
$ 74 500
Social media outreach (результат)
7 054 298
Публикации с хэштегом (результат)
249
Количество celebrities (результат)
1
Рост лояльности (прогноз/KPI)
> на 5 пунктов
Рост лояльности (результат)
> на 22 пункта
Повышение узнаваемости бренда (результат)
37% потенциальных пользователей захотели подключить "Анлим"
NPS (прогноз/KPI)
5 пунктов
NPS (результат)
26 пунктов - разница NPS между гостями, которые посетили и не посетили АнлимСити

Комментарии

Комментарии
Дополнительных комментариев нет.