#НеПростоРозовый

Описание проекта

Организатор
Группа компаний Win2Win Communications
Названиe проекта
#НеПростоРозовый
Компания-заказчик проекта
«Медиа Альянс» (телеканал TLC)
Сфера деятельности заказчика
Медиабизнес
Бюджет проекта
1 000 000 - 5 000 000
Цели проекта
Повлиять на восприятие канала телезрительницами, сместить фокус восприятия в сторону ценностей и тем, которые транслирует бренд.
Основные задачи проекта согласно брифу заказчика
•       Разработать кампанию, которая укрепит имидж TLC как социально
ответственного женского бренда, который поднимает важные и актуальные темы.
Выбранная территория: Всемирный месяц борьбы с раком молочной железы.

•       Разработать эффективный формат, который позволит донести до целевой аудитории сообщение о важности профилактики и эффективности ранней диагностики рака молочной железы. Минимальный охват кампании: 6,5 млн (не включая эфир телеканала).

•       Разработать вовлекающую идею и механику кампании.
Целевая аудитория
Женщины 20-45 лет.
Количество участников/гостей
Более 1000 участников флешмоба #НеПростоРозовый.
Креативная концепция
TLC – платный женский лайфстайл-телеканал №1 в России.

Поддержка социально значимых проектов – часть коммуникационной стратегии бренда.
TLC – уникальный канал в жанре реалити, который рассказывает реальные истории своих героев, яркие, а порой даже шокирующие, и видит своей миссией развивать эмоциональный интеллект и расширять кругозор зрительниц, показывая жизнь в самых разных её аспектах.
Являясь медиа с широкой аудиторией, TLC видит своей задачей распространять и поддерживать социально важные проекты и
инициативы. Так, на протяжении нескольких лет канал ежегодно присоединяется к Всемирному месяцу борьбы против рака молочной железы и рассказывает своим зрительницам о важности своевременного скрининга.

Рак молочной железы (РМЖ) занимает первое место по распространенности среди женских онкозаболеваний в России. Каждая седьмая женщина в нашей стране болеет РМЖ или перенесла это заболевание. При этом женщины часто не посещают врача, потому что им некогда, кажется, что это долго и сложно, у них нет привычки заботы о своём здоровье, они боятся, что при осмотре обнаружат заболевание, – такие причины мы выявили благодаря анализу женских форумов и
блогов, а также ряду исследований различных социальных служб.
Так, лишь 22,8% россиян относят к здоровому образу жизни своевременное обращение к врачу для предупреждения заболеваний (согласно данным опроса 2011 года социологов Российской академии государственной службы при президенте РФ).
При этом статистика говорит о том, что в 9 из 10 случаев РМЖ излечим, если обнаружить его на ранней стадии.

Мы решили напомнить женщинам о том, что забота о здоровье груди – это так же быстро и просто, как ежедневная бьюти-рутина. Для коммуникации мы выбрали лёгкий и ненавязчивый тон, лайфстайл-заход, без устрашающих цифр статистики.

Так родилась идея социальной кампании TLC #НеПростоРозовый, лицом которой стала топ-визажист и блогер Елена Крыгина. Елена известна как королева красных губ, но в октябре мы предложили ей сменить любимый цвет помады на розовый, который символизирует борьбу против рака молочной железы, и призвать женщин по всей стране поступить так же, распространяя информацию о важности регулярного визита к маммологу (чекап как хорошая бьюти-привычка).

1 октября TLC и Елена Крыгина запустили флешмоб #НеПростоРозовый в социальных сетях (основная площадка – Instagram).
Для участия во флешмобе достаточно было выложить фотографию с розовым цветом губ и хэштегом #НеПростоРозовый у себя в аккаунте. Дополнительно в поддержку флешмоба была выпущена AR маска с эффектом макияжа (розовая помада) в официальном аккаунте TLC в Instagram, чтобы участницы могли воспользоваться ей, если под
рукой не окажется розовой помады.

На протяжении октября Елена Крыгина сделала серию постов и Stories по теме кампании #НеПростоРозовый в своем аккаунте в Instagram, при этом на фотографиях во всех других своих постах в октябре Елена всегда появлялась с розовым цветом губ.
В свою очередь телеканал TLC запустил информационную кампанию в эфире (промо ролик с Еленой) и на собственных онлайн-площадках (сайт и социальные сети Instagram, Facebook, ВКонтакте, YouTube).

Дополнительно мы привлекли как партнера службу помощи онкопациентам и их близким «Ясное утро» (любые вопросы, связанные с раком молочной железы и его профилактикой, можно было задать по телефону горячей линии службы).

Для поддержки кампании #НеПростоРозовый также была проведена работа с инфлюенсерами: мы предложили поддержать флешмоб селебрити и блогерам из сферы бьюти и лайфстайл на бесплатной основе.

Также для информирования аудитории о кампании в СМИ был разослан пресс-релиз о её старте в начале октября и о поддержке #НеПростоРозовый со стороны селебрити в середине месяца. Кроме того, команда инициировала индивидуальные форматы в СМИ – эксклюзивное интервью с Еленой Крыгиной для cosmo.ru и статьи по теме рака молочной железы в изданиях marieclaire.ru и letidor.ru.

Анонсы о запуске флешмоба были размещены на бесплатной основе в релевантных пабликах во ВКонтакте. В качестве дополнительного инструмента была использована рассылка для журналистов и блогеров – брендированные боксы с косметичкой, значком в форме розовых губ и инфографикой-памяткой о правилах профилактики рака молочной железы.

В первую очередь креативная рассылка была направлена на лояльность, но позволила дополнительно сгенерировать порядка 1 млн контактов по итогам публикации постов и stories в аккаунтах топовых блогеров (Лариса Суркова и Арина Винтовкина) и журналистов топ СМИ (wday.ru, marieclaire.ru, Эхо Москвы, Москва FM, Серебряный дождь).
Количество подрядчиков (у заказчика)
2
Является ли ваша компания основным исполнителем проекта
Да.
Количество субподрядчиков (у исполнителя проекта)
3

Результаты проекта

Результаты проекта согласно целям и задачам
•       Общий охват кампании составил 11 млн контактов.
•       За счет простой и ясной формы флешмоба, а также подачи через тему красоты и выбранного амбассадора удалось привлечь более 1000 участников #НеПростоРозовый. Этому также способствовала поддержка со стороны инфлюенсеров – 20 постов у селебрити и 24 поста у блогеров c общим охватом более 5 млн. появились на бесплатной основе.
•       Получено множество положительных откликов от участников флешмоба с посылом о том, что TLC вместе с Еленой Крыгиной подняли важный вопрос здоровья женщин и заботы о себе.
•       В СМИ, соцсетях СМИ, а также сообществах вышло 200 публикаций,
посвященных кампании TLC #НеПростоРозовый.
•       По итогам кампании было проведено исследование среди целевой
аудитории об изменении восприятия бренда (CAWI, Ж 25.49 | R100+
(n=1000+1200). Август 2019, Ноябрь 2019). В результате кампании образ TLC изменился – телеканал стал чаще ассоциироваться с важными для канала темами: «Здоровье», «Самореализация женщины», «Отношения в семье».
Фишка проекта
•       Фишка проекта – мы решили подать сложную тему не в пугающем контексте, а под лёгким и ненавязчивым углом.
Креативная идея отталкивалась от бьюти-привычек амбассадора. Смена привычного образа Елены Крыгиной позволила ярким и простым способом привлечь внимание к кампании и донести ключевое
сообщение о важности регулярного скрининга молочной железы.
Оценка проекта заказчиком
«Мы довольны результатами кампании, т.к. удалось решить и коммуникационную, и бизнес-задачи. Ключевые показатели были достигнуты, а по ряду параметров – перевыполнены. Поддержка социальных инициатив – часть нашей коммуникационной стратегии и подобные проекты встраиваются в общий календарь событий для бренда» (Яна Маркова, PR-менеджер «Медиа Альянс»).

Достигнутые числовые показатели (релевантные для проекта)

Media outreach (прогноз/KPI)
6,5 млн. (не включая эфир телеканала).
Media outreach (результат)
11 млн.
Social media outreach (прогноз/KPI)
KPI 5,5 млн.
Social media outreach (результат)
9,5 млн.
Публикации с хэштегом (результат)
1000+ (включая Stories).
Количество celebrities (прогноз/KPI)
KPI 10 звезд.
Количество celebrities (результат)
12 звезд.

Комментарии

Комментарии
Дополнительных комментариев нет.