Вернуться к списку победителей
B2C: лучшее гибридное событие

Новогодний экспресс Деда Мороза

Описание проекта

Название компании
Pro-Vision Communications
Название проекта
Новогодний экспресс Деда Мороза
Заказчик
Lagardere Active и компания «Ростелеком»
Сфера деятельности заказчика
французская медиакомпания
Бюджет проекта
10 000 000 - 25 000 000
Цели проекта
Жизнь современного человека проходит перед экранами телевизоров, компьютерных мониторов и смартфонов. От этого страдает совместный досуг: сегодня вечер в кругу семьи – это когда папа, мама и ребенок находятся в одной комнате, уткнувшись в свои гаджеты. Однако экран может не только разделять, но и, напротив, объединять семью.
Так считают Lagardere Active и «Ростелеком», ежегодно делающие абонентам подарок
– Телеканал Деда Мороза, единственный в стране сезонный проект, на котором идут самые добрые новогодние фильмы, мультфильмы и программы для всей семьи.
Основные задачи проекта (согласно брифу заказчика)
1.Включить детей и их родителей в праздничные активности в торговых центрах.
Общее количество посетителей бренд-зоны – не менее 3 000 человек;
2.Привлечь к виртуальной VR-игре «Стань пилотом Деда Мороза» не менее 1000
участников;
3.Увеличить число уникальных посетителей сайта Телеканала Деда Мороза (не менее 270 000 человек);
А ГЛАВНОЕ – создать новогоднее настроение для посетителей торговых центров и всех зрителей Телеканала Деда Мороза!
Целевая аудитория
Дети (9-12 лет) и их родители (25-40 лет)
Количество участников/гостей
Свыше 3 600 посетителей бренд-зоны, 293 000 уникальных посетителей сайта
Креативная концепция
Креативная идея: "Стань пилотом Деда Мороза в новогоднюю ночь!"
Всех детей мира интересует, как Деду Морозу удается доставить столько подарков за одну ночь. Он передвигается на специальном новогоднем экспрессе мечты! На сайте Телеканала Деда Мороза можно не только узнать больше о транспорте волшебника, но и стать его официальным пилотом.
Инновационные технические решения
Самой увлекательной активностью стала VR-игра "Управляй Новогодним экспрессом Деда Мороза": надев очки виртуальной реальности, игрок мог управлять поездом волшебника. Игроки, набиравшие определенное количество баллов, получали подарок от "Ростелекома" – брендированные VR-очки. Лучшие игроки получали именную
лицензию официального пилота Деда Мороза.
Количество подрядчиков (у заказчика)
2
Количество субподрядчиков (у исполнителя проекта)
4
Обратная связь
Лучшим отзывам, на наш взгляд, стад пост заказчика в социальной сети - https://www.facebook.com/photo.php?
fbid=2441898899158527&set=a.572629749418794&type=3&theater
Комментарий
Наш проект стал победителем международной премии Eventiada IPRA GWA 2018 в номинации «Лучший Digital и SMM проект». Так же, новогоднее событие по системе 360° - «Новогодний Экспресс Деда Мороза» стало лучшего новогодним мероприятием на премии "Золотой Пазл. Кроме того, сайт проекта телеканала Деда Мороза 2017-2018 гг. получил приз зрительских симпатий на 20-м всероссийском конкурсе "Золотой сайт".

Результаты проекта

Выполнение основных задач проекта (согласно указанным в данной заявке)
Зимнее волшебство помогали создавать:
- Брендированные зоны телеканала в пяти крупнейших торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. Помещения были оформлены в виде железнодорожных вокзалов, где дети и их родители могли увлекательно провести время вместе и поучаствовать в разнообразных праздничных активностях. Ведущий – «машинист» приглашал посетителей в бренд-зону и анонсировал активности на
площадке. Атмосферу волшебства создавал работавший фокусник. Также в "новогоднем экспрессе" можно было бесплатно упаковать свой подарок в красивую оберточную бумагу и получить консультацию специалиста "Ростелекома" по подключению телеканала Деда Мороза
- Самой увлекательной активностью стала VR-игра "Управляй Новогодним экспрессом Деда Мороза": надев очки виртуальной реальности, игрок мог управлять поездом волшебника. Игроки, набиравшие определенное количество баллов, получали подарок
от "Ростелекома" – брендированные VR-очки. Лучшие игроки получали именную лицензию официального пилота Деда Мороза.
-Сайт Телеканала Деда Мороза https://dedmoroztv.com/. Он стал связующим звеном для всех элементов кампании и выступил в роли онлайн-платформы, без которой сегодня не обходится ни один event. Сайт был отрисован иллюстраторами вручную и поддерживал возможность персонализации в зависимости от пола пользователя
(синие элементы оформления – для мальчиков, розовые – для девочек). Помимо главной игры, адаптированной под VR и встроенной в BTL активность телеканала, функционал сайта включал в себя несколько квестов, фоторедактор для обработки снимков в новогоднем стиле, возможность написания письма Деду Морозу и получения уникального ответа, а также другие активности.
Форс-мажоры/трудности, с которыми пришлось столкнуться во время подготовки/реализации проекта
Сложности и решения
Выбор самых эффективных игровых механик – команда проанализировала топовые игры в социальных сетях и выяснила, что наибольшей популярностью именно у детей пользуются фоторедакторы и аркады. Данные форматы были использованы в проекте.

Разница предпочтений у мальчиков и девочек – были разработаны две версии сайта, с оформлением и элементами игр, адаптированными для тех и других.
Как удержать посетителей на сайте? – за каждую активность давались баллы. Набравшие максимум баллов за все время кампании получили призы:
-Sony PlayStation(1 место).
-набор LEGO (2 место).
-ланчбоксы с подогревом (3 место).
Как мотивировать людей стать абонентом "Ростелекома"? – действующие абоненты "Ростелекома" получали дополнительные очки в онлайн-активностях. Новые пользователи могли получить бонусные баллы за переход на сайт компании.
Фишка проекта
В поддержку нового сезона работы телеканала Деда Мороза была запущена интегрированная кампания по системе "360 градусов", в которой телевизионный эфир был дополнен инструментами вовлечения на онлайн- и офлайн-площадках:
• digital-активностями на единой платформе,
• BTL-мероприятиями в крупных городах страны,
• игрой в виртуальной реальности.
Таким образом, взаимодействие зрителей с брендом телеканала вышло далеко за рамки эфира – в Интернет, в офлайн-пространство и в виртуальную реальность.

Описание проекта

Media outreach (прогноз/KPI)
7 000 000
Media outreach (результат)
9 500 000
Media value (прогноз/KPI)
такая задача не ставилась
Media value (результат)
такая задача не ставилась
Social media outreach (прогноз/KPI)
Глубина просмотра – не менее 2 страниц; Время сеанса – в среднем 1-1,5 мин.; 20 000 участников активностей на сайте; 2000 писем Деду Морозу.
Social media outreach (результат)
Глубина просмотра – 2 страницы; Время сеанса – в среднем 1,5-2 мин.; 70 247 участников активностей; 8121 письмо
Публикации с хэштегом (прогноз/KPI)
такой задачи не ставилось
Публикации с хэштегом (результат)
такой задачи не ставилось
Количество celebrities (прогноз/KPI)
1.Включить детей и их родителей в праздничные активности в торговых центрах. Общее количество посетителей бренд-зоны – не менее 3 000 человек.
2.Привлечь к виртуальной VR-игре «Стань пилотом Деда Мороза» не менее 1000 участников.
Количество celebrities (результат)
Использование инструментов event, BTL и digital-маркетинга в сочетании с SMM и VR позволило перевыполнить поставленные задачи: 1) Свыше 3600 посетителей бренд-зоны – на 20% больше, чем ожидалось.
2) 1 300 участников VR-игры в торговых центрах (+30% к KPI).
Рост продаж (прогноз/KPI)
20 000 переходов на сайт "Ростелекома"
Рост продаж (результат)
26 168 переходов
Рост лояльности (прогноз/KPI)
Среднее время просмотра телеканала – 90 минут в день
Рост лояльности (результат)
Среднее время просмотра телеканала – 100 минут в день
Повышение узнаваемости бренда (прогноз/KPI)
Увеличить число уникальных посетителей сайта Телеканала Деда Мороза (не менее 270 000 человек).
Повышение узнаваемости бренда (результат)
293 000 уникальных посетителей сайта – план перевыполнен на 9%
Второе место
Night Flight Show vol.2