Вернуться к списку победителей
B2C: лучшее гибридное событие

Дерни с Лоусоном

Описание проекта

Название компании
LOUDER
Название проекта
Дерни с Лоусоном
Заказчик
William Lawson's (Bacardi Rus)
Сфера деятельности заказчика
алкоголь, купажированный шотландский виски
Бюджет проекта
Не разглашается
Цели проекта
— Сделать William Lawson’s самым обсуждаемым брендом среди целевой аудитории 18-24 в социальных сетях;
— Подчеркнуть глобальную “no rules” философию бренда;
— Пригласить аудиторию на новогоднюю вечеринку William Lawson's New Year, организованную в "no rules" концепции бренда, создав максимальный охват среди ЦА в социальных сетях.
Основные задачи проекта (согласно брифу заказчика)
Предложить новогоднюю “no rules” активацию для бренда виски William Lawson's, приуроченную к Новому году с интеграцией основных атрибутов и героев бренда (шотландских горцев).
Целевая аудитория
Студенты и молодые профессионалы в начале карьеры, преимущественно мужчины, в возрасте от 18 до 24 лет. Их отличает прямой и непосредственный характер: они называют вещи своими именами и говорят то, что думают.
Предпочитают пить пиво. Виски кажется им вдохновляющим напитком, однако в то же время их отталкивает «взрослый» имидж этого напитка.
Они живут в мире, полном четко структурированных норм и условностей, которые идут в разрез с их свободолюбивым духом. Они только узнают, что такое настоящая свобода, а потому хотят принимать исключительно смелые решения, которые покажут им самим, кем они являются на самом деле.
Количество участников/гостей
Было подано более 8000 заявок, из которых утверждено только 4000, попасть на мероприятие смогли только 2500, так как больше не позволяла площадка.
Креативная концепция
Для каждого бренда в категории крепких алкогольных напитков новый год — это определяющий сезон в отношении продаж и объемов. Тем не менее, для некоторых продуктов этот период более удачен, чем для других. Будучи праздником с четко очерченными традициями, российский новый год благоприятствует традиционным напиткам — таким, как шампанское и водка.

Эта ситуация обернулась серьезным вызовом для William Lawson's — бренда виски с “no-rules” философией, отрицающей любые нормы. С амбицией стать самым обсуждаемым брендом среди аудитории в возрасте 18-24 и задачей пригласить гостей на собственную новогоднюю вечеринку, William Lawson's должен был интегрироваться в новогоднюю повестку — однако сделать это в своей неповторимой хулиганской манере.

Для того, чтобы заявить о себе в качестве “no rules” бренда, необходимо подорвать символ. В случае William Lawson's таким символом стал образ идеального новогоднего стола.

Мы запустили виральный челлендж в социальных сетях «Дерни с Лоусоном», в котором мы попросили знаменитых YouTube-блогеров сорвать скатерть с новогоднего стола. 7 блогеров сняли и разместили свои видео, в котором они срывали брендированную скатерть с продуктом на столе в необычной и креативной манере. В конце каждого ролика блогер призывал пользователей снимать свои видео в рамках челленджа, а также приглашал их на самую крутую вечеринку года — новогоднюю вечеринку William Lawson's.

С помощью одного простого действия (срывание скатерти со стола), нативного продакт-плейсмента, поддержки ключевого сообщения во всех каналах и запоминающегося копирайта нам удалось создать прямую связь между брендом и новым годом в умах потребителей.
Инновационные технические решения
Нестандартная Елка с елочными игрушками в стиле steam punks
Количество подрядчиков (у заказчика)
1
Количество субподрядчиков (у исполнителя проекта)
7
Комментарий
Для удобство заполнения анкеты хотелось бы иметь возможность ее постепенного заполнения, другими словами, чтобы форму с недовыполненными ячейками можно было закрыть и потом снова открыть.

Результаты проекта

Выполнение основных задач проекта (согласно указанным в данной заявке)
— Сделать William Lawson’s самым обсуждаемым брендом среди целевой аудитории 18-24 в социальных сетях: видео ролики от 7 YouTube-блогеров с челленджем набрали: 9,5 миллионов просмотров и 773 тысячи лайков; более 15,3 млн общих просмотров (вместе с вирусными роликами).

— Подчеркнуть глобальную “no rules” философию бренда: бесцеремонный имидж William Lawson's нашел свое отражение во всех элементах проекта (видео блогеров, вирусные видео, PR, on-trade, off-trade).
“No Rules” философия бренда дополнительно поддерживалась мини-активациями на ключевом мероприятии бренда — новогодней вечеринке William Lawson's

— Пригласить аудиторию на новогоднюю вечеринку William Lawson's New Year, организованную в "no rules" концепции бренда, создав максимальный охват среди ЦА в социальных сетях:
благодаря весьма эффективно сработавшему анонсу мероприятия в формате видео с челенджем мы получили свыше 8000 заявок на мероприятие, больше 4000 заявок были утверждены. Посетить Lawson's New Year Party посчастливилось первым 2500 гостям пришедшим на мероприятие, остальные к сожалению не смогли попасть, из-за технической вместимости площадки.
Форс-мажоры/трудности, с которыми пришлось столкнуться во время подготовки/реализации проекта
Благодаря весьма удачному анонсу мероприятия в формате видео с челенджем от 7 YouTube-блогеров и более 9,5 миллионов просмотров - мы впоследствии столкнулись с невероятным ажиотажем на входе и большим количеством гостей, которых, к сожалению, площадка физически не могла вместить. Очередь на новогоднюю вечеринку William Lawson's New Year была внушительной, как и количество гостей желающих попасть на мероприятие.
Фишка проекта
- Для запуска своей новогодней кампании William Lawson's использовал интегрированный подход: ключевое сообщение кампании использовалось во всех каналах (digital, PR, event, on-trade и off-trade). В то же самое время все активации с выдергиванием скатерти вели на регистрацию на финальный event кампании.
- Для того, чтобы коммуникация с потребителем была максимально эффективна, William Lawson's подобрал пул релевантных блогеров, которые создавали собственный контент. Бренд и продукт были интегрированы максимально явно, однако это не повлияло на крайне позиитивное восприятие контента ввиду его высокого качества.

Описание проекта

Media outreach (прогноз/KPI)
15 000 000
Media outreach (результат)
141 801 252
Media value (результат)
2 750 000
Social media outreach (прогноз/KPI)
6 млн просмотров 14 млн просмотров всех видео
Social media outreach (результат)
9,5 миллионов просмотров и 773K лайков 15,3 MIO общих просмотров (с вирусными видео)
Публикации с хэштегом (прогноз/KPI)
85%
Публикации с хэштегом (результат)
99%
Количество celebrities (прогноз/KPI)
7
Количество celebrities (результат)
7 YouTube-блогеров
Второе место
Night Flight Show vol.2