Вернуться к списку победителей
B2C: лучшая интегрированная кампания для бренда

Дизайн и Камасутра: как шахматы стали модными

Описание проекта

Название компании
World Chess
Название проекта
Дизайн и Камасутра: как шахматы стали модными
Заказчик
World Chess
Сфера деятельности заказчика
Шахматный спорт
Бюджет проекта
5 000 000 - 10 000 000
Цели проекта
1 - Создание ценности и значимости Чемпионата мира по шахматам 2018 для вовлеченных в него — зрителей, партнеров, спонсоров и медиа
2 - Продвижение Чемпионата мира по шахматам 2018 в Лондоне
3 - Ребрендинг шахмат с точки зрения визуального образа как модного лайфстайла
Основные задачи проекта (согласно брифу заказчика)
1 - Создание новой айдентики Чемпионата мира по шахматам 2018
2 - Создание информационного поля вокруг Чемпионата мира по шахматам 2018
3 - Расширение целевой аудитории проекта и увеличение медиаохвата
Целевая аудитория
1 - Международное сообщество любителей шахмат (600 млн человек, согласно YouGov)
2 - Профессиональные игроки и гроссмейстеры
3 - FIDE (международная шахматная федерация, объединяющая 186 национальных федераций)
4 - Партнеры и спонсоры Чемпионата
5 - Международные и российские СМИ
Креативная концепция
Когда компания World Chess получила права на организацию чемпионатов мира по шахматам, то ребрендинг этого вида спорта был обозначен в качестве одной из приоритетных задач. Мы решили, что у эмблем чемпионатов мира по шахматам должно быть несколько задач. Первая из них — сделать само мероприятие более значимым и привлекательным для вовлеченных в него — зрителей, спонсоров, партнеров, журналистов. Вторая — сделать шахматы модными.

По нашей задумке, эмблема чемпионата мира по шахматам сама по себе должна была стать событием и предметом разговоров, вызвать большое внимание к себе и тому мероприятию, для которого она создана. Стать ярким сувенирным предметом, то есть добавить ценность и смысл мероприятию, а не выполнять просто сервисную функцию.

Среди примеров подобного успешного брендинга — знаменитый олимпийский Миша московской Олимпиады или оформленная Энди Уорхолом обложка альбома Rolling Stones с молнией ширинки на джинсах. (Конечно, эмблема чемпионата по пению среди детей до 9 лет не должна быть провокационной. Но она точно должна быть визуально значимой, если организатор соревнований делает коммерческое событие и отвечает за результат).


World Chess пришли к подрядчику (дизайн-бюро Щука) с задачей создать новый классный визуальный язык, говорящий о том, что в шахматы могут играть кто угодно и с кем угодно инет задачи быть самым умным из умнейших умов. Новую айдентику мы хотели презентовать в рамках кампании по продвижению Чемпионата мира по шахматам 2018. Мы стали думать, как подбираться к этому сообщению через графику.

Сначала обсуждалась идея привязать логотип к городу, который примет Чемпионат мира, но тогда еще мы рассматривали не только Лондон, но и Осло. В какой-то момент мы решили не привязываться сильно к городу. Все-таки хотели популяризировать шахматы среди людей. Шахматы в основном воспринимают как что-то консервативное, закрытое, не очень доступное. Мы должны были весь этот пафос как-то представить иначе. Снизить планку входа взаимодействия с игрой и с просмотром этой игры. Нужно было вернуть человека в шахматы.


Мы остановились на том, что шахматы — это про игру людей, и решили проиллюстрировать их взаимоотношения и чувства в абстрактной манере. Сексуальность — это естественно. Но мы думаем шире, про общечеловеческие ценности — гуманизм, свободу и любовь. Мы говорим про более доступные шахматы. Представьте влюбленных, которые, обнявшись, играют в шахматы вместо того, чтобы пялиться в свои телефоны. Или отца, который в субботнее утро играет с сыном в парке на траве. Мы пытаемся проиллюстрировать, что шахматы— это не про разум, а про чувства. Про то, чего так не хватает всем нам. Шахматы — один из самых неконтактных видов спорта, но на финальном матче физическое напряжение в помещении достигает пика. Наша картинка и про это тоже.

В какой-то момент мы стали обсуждать и рисовать двух играющих людей. Иллюстрация не содержала никаких половых, возрастных и профессиональных атрибутов. Начали рисовать этих людей по-разному: контуром, штришками, добавляли им лица. В рисунках не было какого-то явного намека. Мы наоборот думали: «О, как здорово. Весь мир говорит про равные права, про независимую оценку, про толерантность». Подразумевает, что не два человека играют, а много людей разного роста и гендера. Речь про демократизацию и снижение планки входа в довольно консервативный и исключительный вид спорта. А люди похожи на средневековые миниатюры, где мужчина и женщина или мужчина и мужчина сидят за столом или в шатре и играют в шахматы. Для них это времяпрепровождение. Логотип показывает, что шахматы это не только математические просчеты и мощное противоборство умов. Это просто игра.

Мы показали логотип в ФИДЕ (Международная шахматная федерация, Президентом которой в октябре 2018 года стал Аркадий Дворкович). У них он не вызвал никаких претензий, но мы все же приняли решение использовать его как второстепенный. Все-таки он был слишком провокационным для включения в приглашение, например, королевской семьи. Основным стал логотип, выполненный в той же стилистике и с теми же фактурами, но с изображением не тел, а рук.

Презентация символики Чемпионата мира должна была дать старт общей коммуникационной кампании в рамках продвижения Чемпионата мира.
Количество подрядчиков (у заказчика)
1
Количество субподрядчиков (у исполнителя проекта)
1
Обратная связь
По нашему техническому заданию, в оформлении чемпионата (кей-вижуал) должны были быть изображены люди. Оформление должно было быть в хорошем смысле вызывающим идраматичным. Стиль, представленный «Щукой», не был для нас сюрпризом, поскольку мы уже работали со студией. Мы дико рады, что эмблема вызвала такое обсуждение. Мы хотели привлечь к чемпионату внимание и смогли это сделать при помощи дизайна. Наша цель — сделать так, чтобы шахматы занимали больше места в нашей культуре, чтобы у них была своя эстетика, как у футбола, хоккея или бокса. Думаем, с помощью визуального стиля мы сможем этого добиться». Илья Мерензон, президент World Chess

Результаты проекта

Выполнение основных задач проекта (согласно указанным в данной заявке)
1 - Создание новой айдентики Чемпионата мира по шахматам 2018
Был создан бренд бук, который использовался в кампании по продвижению Чемпионата мира 2018. На основе бренд бука был разработан официальный мерч и брендинг (визуальное оформление площадки, интеграция в промо-материалы, медиа кампании и digital) турнира.

2 - Создание информационного поля вокруг Чемпионата мира по шахматам 2018
Всего за несколько дней, благодаря сетевому вирусу, шахматы из скучного вида спорта превратились в модное увлечение самых продвинутых людей на планете. Про новый логотип Чемпионата мира по шахматам-2018 написали Daily Telegraph, Mashable, Sky News, BBC, Independent, Wired с формулировками Logo Says «Let’s Fuck» и «Pawn-agraphic» (pawn с англ. — пешка). Изображение само по себе стало событием: его окрестили «шахматной Камасутрой», о чем написала почти сотня мировых СМИ с общим охватом более 1 млрд человек.

Интересный пост создали основатели самой популярной в мире шахматной игровой платформы Chess.com: два руководителя сайта записали видео, в котором воспроизвелипровокационную позу с эмблемы и сыграли неплохую партию в блиц! Это видео само по себе стало новостью и спровоцировало дополнительное внимание к эмблеме.

После лавины публикаций статью про брендинг турнира на сайте World Chess прочитали 200 тыс. уникальных посетителей.

3 - Расширение целевой аудитории проекта и увеличение медиаохвата
Нестандартный образ шахмат стал интересен не только профессиональному сообществу, но и более широкой аудитории — дизайнерам (показ Dior, рекламная кампания Yeezy Boots), блогерам (съемка видео и воспроизведение логотипа в реальности), разработчикам приложений (в продолжение темы сексуальности и Камасутры дейтинг-сервис Pure разработалипервое приложение для шахматных знакомств Mates) и медиа (логотип стал частью развлекательных программ и шоу по всему миру)
Форс-мажоры/трудности, с которыми пришлось столкнуться во время подготовки/реализации проекта
Когда дизайн-бюро «Щука» разработало первую версию логотипа — как раз знаменитую «камасутру», — стало понятно, что он будет воспринят неоднозначно. Но он представлял именно то, что мы хотели от логотипа: он был про двух людей, которые играют в шахматы, а не про абстрактные предметы. Он был провокационным и ярким. Технически он был выполнен безукоризненно — состоял из фактур и отлично смотрелся и на белом, и на черном фоне, то есть его было легко применить в оформлении. Мы в него просто влюбились, но приняли решение использовать его как второстепенный. Все-таки он был слишком провокационным для включения в приглашение, например, королевской семьи.

Репортер одного шахматного блога подметил, что лого Чемпионата мира по шахматам (традиционно очень пафосного, классического события) напоминает сцену из «Камасутры», что неприемлемо для спорта, в который играют дети по всему миру, и это стало скандалом в сети. У блога было не так много читателей, но почти все они, по-видимому, были журналистами. Всего за четыре часа было опубликовано более 100 материалов о логотипе в крупных СМИ с охватом в сотни миллионов человек. Логотип даже получил свое название — "pawnographic" (pawn — пешка + pornographic — порнография).

Наша история еще раз показала, что в мире достаточно много ханжей и широко развита гомофобия, и с этим практически невозможно смириться, если пытаться воспринимать серьезно. Последовало большое количество гневных и агрессивных комментариев, нам пришлось запастись изрядной долей юмора и, главное, самоиронии.

Для бизнеса важно быть открытыми для СМИ и блогосферы. С помощью бюро «Щука» мы оперативно предоставили всем желающим иллюстрации в хорошем разрешении и с правильно размещенными логотипами, и, как результат, большинство изображений в СМИ было хорошего качества и с включением брендинга. Самое простое — разместить необходимые материалы на Дропбокс и отправлять линк по запросу.


Мы поговорили более чем с 80 журналистами, рассказывая не только про логотип и его провокационность или невинность, но и про то, зачем он был сделан. Журналисты обращались к пресс-офису, в основном, через Facebook Messenger. И мы смогли донести, что логотип был создан для того, чтобы привлечь внимание к шахматам и их месту в дизайне (кстати, немалом!), к тому, что Чемпионат мира по шахматам — событие очень значимое, которое определяет самого умного человека в мире и заслуживает свой высокий статус, и что шахматы сейчас интересуют не «гиков», а самый прогрессивный класс жителей планеты. Мы имели наготове графические материалы и подготовленные тезисы, которые можно было оперативно отправить журналистам. В некоторых случаях мы записывали видео-комментарии
Фишка проекта
В качестве инструмента продвижения шахмат мы использовали дизайн и тему секса, что достаточно рискованно как для маркетинговой кампании, так и для любого спорта в целом, тем более такого консервативного, как шахматы.

Описание проекта

Media outreach (прогноз/KPI)
20 000 000
Media outreach (результат)
1 000 000 000
Media value (прогноз/KPI)
40 000 000 руб
Media value (результат)
100 000 000 руб
Social media outreach (прогноз/KPI)
5 000 000
Social media outreach (результат)
32 000 000
Публикации с хэштегом (прогноз/KPI)
15
Публикации с хэштегом (результат)
80
Количество celebrities (прогноз/KPI)
3
Количество celebrities (результат)
7
Повышение узнаваемости бренда (прогноз/KPI)
20%
Повышение узнаваемости бренда (результат)
40%
Победитель в номинации
Qatar in Russia 2018
Третье место
BeelineUP