Вернуться к списку победителей
B2C: лучшая интегрированная кампания для бренда

BeelineUP

Описание проекта

Название компании
R:TA
Название проекта
BeelineUP
Заказчик
Билайн
Сфера деятельности заказчика
Телекоммуникация
Бюджет проекта
Не разглашается
Цели проекта
Оптимистично и ярко дифференцировать бренд «Билайн» от конкурентов на рынке мобильной связи.
Основные задачи проекта (согласно брифу заказчика)
На рынке мобильной связи в условиях коммодитизации категории проблематично выделяться услугами. Необходимо придумать что-то иное, цепляющее внимание клиента.
Задачи:

1. Разработать идею объединяющей платформы, поддерживающей мероприятия, в которых Билайн выступит партнёром



2. Выстроить коммуникацию с акцентом на привилегированности абонентов Билайн и специальные возможности как для них, так и в рамках продвижения тарифа «ВCЁмоё!»
Целевая аудитория
ЦА - «Раннее большинство»

Основные поведенческая модель:

Сами принимают решение о покупке/смене оператора

Владельцы смартфонов

Понимают для себя ценность мобильного интернета
Количество участников/гостей
охват всех фестивалей более 3,8 млн человек
Креативная концепция
Поиск формы:

Разработка единой платформы (онлайн и офлайн), позволяющей клиенту почувствовать свою уникальность и привилегированность на крупнейших музыкальных событиях страны. Ведь даже если ты на фестивале с многотысячной аудиторией, важно чувствовать, что он только для тебя.[Разрыв обтекания текста]

Решение:

Интегрированная 360-кампания на четырех музыкальных фестивалях. Вся коммуникация выстроена на основе персонализации и аналогии с тарифом «ВСЁмоё!», в котором можно настраивать нужные ресурсы внутри пакета под себя как в простейшем эквалайзере.

Реализация:

Связав digital-инструменты и офлайн-активности, мы разработали проект BeelineUP. Это технологичная интеграция бренда в масштабные летние фестивали — Present Perfect Festival, Alfa Future People, Faces&Laces и День Рождения Парка Горького с суммарным охватом более 3,8 млн. человек.

Основа механики проекта — Melody ID. Это ключ, который открывал доступ ко всем фестивальным привилегиям. Зарегистрироваться можно было на сайте проекта beelineup.ru и офлайн непосредственно на фестивалях. Melody ID предоставлял 3 уровня доступа к преимуществам. Самый высокий уровень — gold — для пользователей тарифа «ВСЁмоё!». 

Все активности BeelineUP погружали в новую технологичную реальность и персонализировали фестивальный опыт гостя — от уникальных фотографий до создания собственного лайнапа:



— VR-MАIN, позволивший оказаться на концерте любимого исполнителя, даже если его не было в лайнапе

— Станция "Здесь и сейчас" — уникальный фестивальный своп-пойнт, где можно было получить необходимые вещи, временно обменяв их на свои, менее нужные 

— Чат-бот, упростивший жизнь многим фестивальным фанатам

— Instatunnel, стробоскоп-коридор, украсивший инсталенты всех посетителей BeelineUP

— Sound by Playtronica — музыкальная студия нового поколения, где можно было извлекать ноты из самых необычных предметов 

— Screen — амфитеатр с фильмами о музыкальной индустрии

— Karaoke 2.0 — караоке-душ с видеозаписью выступления и отправкой на почту

— LevelUP — платформа для высотных фотографий с фестивалей

— Велопрокат с яркими, удобными (и бесплатными) велосипедами

— Chill — зона комфортных лежаков с встроенными наушниками и relax-плейлистом

— Функциональные чарджеры с 500 розетками



Добавим к этим преимуществам пул партнерских привилегий от Amediateka, JBL, Deezer, Gett, Burn - и вот вы уже меняете свою сим-карту на «Билайн".
Инновационные технические решения
VR-MAIN — сцена, на которой можно увидеть концерт любимых музыкантов, даже если их нет в лайнапе фестиваля, с помощью VR-технологий.
Количество подрядчиков (у заказчика)
R:TA, Journey, Index Group.
Обратная связь
Оксана Трофимова, Руководитель департамента интегрированных коммуникаций Билайн

От лица компании «Билайн» выражаем благодарность агентствам R:TA и Journey за разработку и реализацию проекта BeelineUP.



Креативная концепция проекта отразила глубокое понимание нашего продукта и полностью ответила запросу компании «Билайн». Проект вышел ярким, цепляющим внимание и помог компании нестандартно дифференцировать бренд от конкурентов. Мы получили разносторонний опыт от работы с командами и вовлеченность в наш проект.

Результаты проекта

Выполнение основных задач проекта (согласно указанным в данной заявке)
— Более 20 тыс. регистраций Melody ID

— Интернет-охват продвижения — более 5,7 млн. чел.

— SM-охват — более 13 млн. чел.

— Около 400 публикаций в СМИ с PR value свыше 116 тыс долларов.

— Вовлеченные контакты в офлайн — более 335 тыс. чел.

— Охват всех фестивалей — более 3,8 млн. чел.

— По итогам августа бренд вышел на 1ое место по параметру «Для ярких и энергичных людей» среди операторов связи, а также укрепил лидерскую позицию по атрибуту «Оптимистичность».
Фишка проекта
Фишку проекта определил тренд на глубокую персонализацию маркетинга. Мы дали клиентам возможность получить привелегии, подобранные под их вкусы и интересы. А если любимой музыкальной группы не было в лайнапе мероприятия — пользователи могли попасть на концерт с помощью VR-технологии.

Описание проекта

Media outreach (прогноз/KPI)
148,5 млн человек
Media outreach (результат)
246,4 млн. человек
Media value (прогноз/KPI)
53 тыс. долларов
Media value (результат)
116,4 тыс. долларов
Social media outreach (прогноз/KPI)
1,6 млн человек (плановый охват собственных SM)
Social media outreach (результат)
более 13 млн. человек (охват собственных SM + SM фестивалей + SM блогеров)
Рост лояльности (результат)
По итогам августа бренд вышел на 1ое место по параметру «Для ярких и энергичных людей» среди операторов связи, а также укрепил лидерскую позицию по атрибуту «Оптимистичность».