MEGA IKEA Integration (Ekaterinburg)

Описание проекта

Название компании
ООО "ОргМастер"
Название проекта
MEGA IKEA Integration (Ekaterinburg)
Заказчик
LLC «Ingka Centres Rus Operation» / ООО Ингка Сентерс Рус Оперэйшн)
Сфера деятельности заказчика
ТЦ МЕГА Екатеринбург - управление торговой недвижимостью, ООО "ИКЕА дом" - ритэйл
Бюджет проекта
10 000 000 - 25 000 000
Цели проекта
Основной целью проекта стало создание комфортной среды для шопинга в едином новом концептуальном пространстве для гостей МЕГА и ИКЕА. Результаты текущих исследовательских проектов ИКЕА указывают на один факт: низкое кросс-посещение ИКЕА и галерей ТЦ МЕГА. Для того, чтобы изменить эту ситуацию было принято решение сконцентрироваться на перекрестных посещениях этих двух площадок. ИКЕА – уникальный арендатор ТЦ МЕГА Екатеринбург и одновременно – одно из ключевых конкурентных преимуществ. ИКЕА расположена в конце галереи торгового центра и выделяется характерной большой синей стеной. Эта стена является одним из физических и социологических барьеров для кросс-посещения между ИКЕА и МЕГОЙ. Наш проект мы начали с того, что решили убрать эту пограничную область и создать уникальное единое пространство для беспрепятственного шопинга. Физическая интеграция МЕГИ и ИКЕА в Екатеринбурге – это один из глобальных пилотных проектов в мире. Россия наравне с Китаем, Португалией и другими странами, была выбрана тестовой площадкой, которая сможет найти лучшие решения для кросс-шопинговых механик и станет примером для магазинов и торговых центров по всему миру. Проект "МЕГА ИКЕА Интеграция" на сегодняшний день - это единственный подобный проект в России. Интеграционный проект базируется на идее «беспрепятственного шопинга», шопинга, когда клиент может свободно перемещаться между галереей МЕГА и ИКЕА, сохраняя при этом свои время и энергию.
Основные задачи проекта (согласно брифу заказчика)
Бизнес и маркетинговые задачи:
- увеличение продаж ИКЕА
- укрепление кросс-посещений между МЕГА и ИКЕА
- создание условий для спонтанного кросс-посещения
Коммуникационная задача:
- открыть для покупателей беспрепятственный шопинг в ИКЕА
- Новая комфортная среда для покупок – никакой стены между МЕГОЙ и ИКЕА
- Широкий ассортимент товаров для любого случая (товары для хобби и маленькие приятные вещи)
- Новые элементы:

- обновленные и дополнительные кассовые аппараты и кассы самообслуживания
- вдохновляющая часть: главный вход – двухуровневый интерьер с новыми решениями и заметными мебельными преимуществами
- вдохновляющая часть: новый ресторан, содержащий зигзагообразную форму. Ресторан будет разделен на 4 зоны, в соответствии с регионами Швеции
- вдохновляющая часть: сезонный магазин, находящийся внутри части зигзага. В магазине будут представлены новые лимитированные коллекции и сезонные продукты
- дополнительное пространство: новое бистро с баром и пекарней в галерее МЕГА напротив ИКЕА
- дополнительно пространство: обслуживание в зоне паркинга
- сервисные операторы: банки, мобильные стойки, аптеки, швейные услуги, цветочный магазин и т.д.
- коммунальные услуги: МФЦ (многофункциональный центр)
- обслуживание клиентов: гардероб, удобная зона ожидания
- новая зона В2В
- создание новой игровой комнаты ИКЕА
Целевая аудитория
Ключевыми гостями ИКЕА являются семьи:
- им 30-40 лет
- есть дети младше 11 лет
- они активные посетители ключевых магазинов МЕГА (Ашан, ОБИ) и ее галереи.
Количество участников/гостей
5000
Креативная концепция
ИКЕА воспринимается как место для длительных семейных покупок, только для базовых нужд. Поход в ИКЕА занимает много времени. Изменения направлены на то, чтобы зарядить энергией уставшего покупателя, который совершает покупки в МЕГА (чтобы он увидел, что шопинг в ИКЕА – это быстро и приятно). Барьеры:
- фокус на времени и энергии, которые тратятся на покупки
- нет нужды идти в ИКЕА (не запланировано)
Факторы:
- уникальное вдохновляющее предложение, которое привлекает клиента посетить ИКЕА (пекарня и фреш-бар, сезонный магазин, новый ИКЕА РЕСТОРАН, зона обслуживания, вдохновляющая атмосфера, уникальная зигзагообразная витрина)
- «Мой покупательский опыт в МЕГА был такой удобный, легкий и приятный, что я сэкономила время и энергию, чтобы продолжить шопинг в ИКЕА».
Приоритет (семейные обязанности) ПРОТИВ личного удовольствия:
Я счастливый родитель, я ценю свое время, которое я могу потратить на себя и свои хобби, саморазвитие и маленькие удовольствия, поэтому мне нужен быстрый и удобный шопинг, чтобы сохранить время и энергию.
Инновационные технические решения
Несмотря на то, что в данном проекте были использованы уже известные технические технологии, новацией стало превращение площадки торгового центра в полноценную концертную площадку, не уступающей иным известным площадкам Екатеринбурга.
Количество подрядчиков (у заказчика)
5
Количество субподрядчиков (у исполнителя проекта)
15

Результаты проекта

Выполнение основных задач проекта (согласно указанным в данной заявке)
В ходе реализации проекта были выполнены следующие задачи проекта:
1) анонсирование новшеств в МЕГЕ и ИКЕА
2) создание, продюсирование и реализация пресс-события для освещения кампании "МЕГА ИКЕА Интеграция" (иммерсивный спектакль)
3) проведение комплекса промо-мероприятий - btl-активностей (анонсирование новых юнитов ИКЕА в городе: создание детского спектакля в экскурсионном трамвае "Волшебный лес" как промо к обновленной детской зоне Smaland в ИКЕА; создание арта в вагоне Екатеринбургского метрополитена вместе с художником Максимом Реваншем как промо к новой кассовой линии и преимуществам быстрого процесса шопинга в ИКЕА; создание арт-объекта "Главное - не распыляться" вместе с художником Владимиром Абихом для анонсирования Grand Opening )
Фишка проекта
Необычный формат пресс-ивента всего мероприятия - иммерсивный спектакль с участием актрисы театра и кино Ирины Горбачевой. Действие спектакля происходило в обновленном пространстве ИКЕА, в его новых отделах - "юнитах", специально созданных архитекторами и дизайнерами в процессе проекта: обновленной детской зоне, зоне ИКЕА бизнес, новом Бистро, магазине сезонных товаров. Идея спектакля основывалась на том, что у каждого человека есть определенные жизненные циклы (детство, дом, работа, время, которое он должен потратить на себя). На каждый такой период человек тратит свое время и энергию (как и на каждый поход в магазин или торговый центр). В спектакле мы попытались погрузить человека в эти отрезки времени - согласно новым частям в пространстве ИКЕА - и заставить осознанно прожить эти моменты, сосредоточиться на том, что благодаря новому и удобному пространству МЕГА и ИКЕА у каждого из гостей будет дополнительное время на самое главное - себя, свои семьи, новые открытия и путешествия.

Описание проекта

Media outreach (результат)
4 476 343
Media value (результат)
560 000